Merken moeten vooral menselijk blijven, steeds meer rekening houden met nieuwe technologieën en een klein beetje activistisch – of eerder ‘purpose-driven’ – zijn. Dat waren belangrijke takeaways van de jaarlijkse conferentie over branding, OnBrand 2017, gisteren in Amsterdam. Tijdens de conferentie spraken marketeers van onder meer Greenpeace, NASA, Ben & Jerry’s, KLM, HEMA en Google over branding. Wij waren erbij.

Het is half negen als een enthousiaste parkeerwacht mij naar mijn plekje dirigeert op het parkeerterrein van Sugar City in Amsterdam, een oude suikerfabriek omgebouwd tot event-locatie. Er worden 1500 mensen verwacht, drie keer zoveel als vorig jaar. Terecht: er zijn voldoende interessante sprekers aangetrokken. Allemaal komen ze om na te denken over die ene vraag: hoe bouw je een succesvol merk?

 

Menselijke merken werken

Een onderwerp dat steeds terugkwam, was het ‘menselijk maken’ van merken. Merken gaan steeds meer op het niveau van de klant in gesprek, in plaats van daar los naast te zweven. “Blijf menselijk,” gaf Jez Frampton, CEO van Interbrand, als advies. Zorg dat je begrijpt wat er speelt, en speel daarop in. Laura Hilliger van Greenpeace merkte vooral op dat community-building, het bouwen aan een gemeenschap, in het contact met de doelgroep steeds belangrijker is. Mensen willen zich betrokken voelen. En omdat ze veel meer keuze hebben om met merken om te gaan of niet, door veranderende technologie, moet ook een merk zich aanpassen en op een creatieve manier de connectie zoeken met klanten. NASA’s News & Social Media Manager Veronica McGregor merkt dat: door ‘NASA socials’ te plannen, bijeenkomsten speciaal voor uitgenodigde social media volgers, transformeert de organisatie hun volgers tot ambassadeurs.

Technologie verandert de relatie met je klant

Maar het is niet alleen maar de menselijke maat die bepaalt. Ook nieuwe technologie heeft grote invloed op een merk. Karlijn Vogel-Meijer, Manager Social Media bij KLM, vindt dat je aansluiten bij de techniek belangrijk is omdat je moet zijn waar je klanten ook zijn. Als je klanten gebruikmaken van een bepaald platform of bepaalde technologie, moet je daarbij aansluiten. KLM nam dat heel letterlijk door klanten niet meer terug te leiden naar de KLM-website, maar in plaats daarvan in het klantcontact aan te sluiten bij Whatsapp – KLM was een van de eerste bedrijven met een verified account – en Facebook Messenger. Daar krijgen klanten informatie over hun vlucht, kunnen ze hun stoel omboeken en krijgen ze hun boarding pass. KLM gaat met de klant mee in de hele customer journey. Waar de diensten van KLM zelf ophouden, zijn partners aangesloten zoals TripAdvisor of Booking.com.

Jez Frampton vulde dat mooi aan: technologie kan groei en klantcontact bevorderen, vond hij, maar alleen merken kunnen daarbij zorgen voor echte betrokkenheid. Technologie op zichzelf doet niet zoveel; mensen moeten zich ook betrokken genoeg voelen om via die technologie contact te zoeken met jouw merk.

Merken, wees activistisch

Wellicht was het de aanwezigheid van ‘activistische’ merken als Greenpeace, Ben & Jerry’s en Tom’s, maar een derde belangrijke uitkomst was: merken met een standpunt doen het goed. Dat valt zelfs merken op die van zichzelf helemaal niet zo activistisch zijn, zoals Heineken. Heineken heeft meer omzet gedraaid door een standpunt in te nemen tijdens hun ‘Moderation is cool’ campagne, vertelt Anuraagh Thrika, Global Director voor marketing & communicatie. En HEMA’s Chief Marketing Officer Adriana Hoppenbrouwer vertelt dat zij niets dan lof kregen voor hun welkbekende ‘worsten en tompoezen’-T-shirtcampagne tijdens Pride Amsterdam in 2016.

Merken moeten zich meer bewust zijn waar ze voor staan en waar het bij hen om gaat, aldus Jez Frampton, want klanten waarderen dat steeds meer. Maar, waarschuwt Lisa Hogg van schoenenmerk TOMS, je moet als bedrijf wel echt purpose-driven zijn, niet ‘audience-driven’. Want duurzaamheid en groen mogen dan nu wel belangrijke thema’s zijn voor klanten, ook als klanten hier niet meer zo nadrukkelijk om vragen moet je dit als bedrijf in je businessmodel hebben vastgelegd. “Don’t be a marketing for purpose company,” vermaant ze. En, zegt Ashley Vinson van myTomorrows, kijk ook uit dat je op de juiste manier activistisch bent. Een flater is snel geslagen: denk aan de Pepsi-reclame met Kendall Jenner. Blijf steeds kritisch op al je uitingen voordat je ermee de markt op gaat.

Quotes van de dag

Om af te sluiten nog wat quotes van de dag:

Brands are not a marketing trick, but a human truth.

~ Jez Frampton, Interbrand

We live and die by our ability to come up with creative ideas.

~ Blake Harrop, Wieden+Kennedy

Don’t try to please everyone. Be true to what you do.

~ Karlijn Vogel-Meijer, KLM

The power lies with those that shape the conversation.

~ Laura Hillinger, Greenpeace

influencer marketing