Klanten kopen van bedrijven waarmee ze zichzelf identificeren. Waarbij ze een gevoel krijgen. Die gunnen ze hun klandizie. Dat is ook te zien aan de manier waarop de meeste bedrijven zichzelf presenteren. Steeds gaat het daarbij om beeldvorming: kan ik mijn klant hiermee raken? Een goed ‘merkgevoel’ bereik je door goede positionering van je merk, ofwel branding. Maar wat maakt een merk succesvol? En wat is succesvolle branding?

Allereerst: branding is er altijd geweest

Om maar meteen de misverstanden uit de weg te helpen: branding is geen modefenomeen. Succesvolle merken als Coca-Cola, McDonalds en Apple positioneren zich al vanaf het prille begin als merk. Wie herinnert zich niet de slogan van McDonalds uit de jaren tachtig: “Ze zei meneer tegen me!” Op de website van Coca-Cola vind je een galerij met foto’s van Coca-Cola slogans die het merk door de jaren heen heeft gebruikt. In het prille begin was er nog geen sprake van kreten als ‘Open Happiness’: toen werd het drankje gepromoot als iets voor jonge zakenmannen die hielden van ‘strikte matigheid’. Merkpositionering gaat dus met zijn tijd mee – en is in een hipper jasje gestoken met z’n Engelse terminologie – maar is zeker niet nieuw.

Maar als tweede: branding is altijd tijdelijk

Hoewel merkpositionering niet nieuw is, is het wel tijdelijk. Dat wil zeggen: de kernwaarden van een bedrijf veranderen niet, maar de manier waarop je die naar buiten brengt veranderen wél. Laten we Apple als voorbeeld gebruiken. Zij begonnen vanuit de overtuiging dat de computerrevolutie beter kon dan hij ging; dat het mogelijk was om betere techniek te maken. In hun branding zetten ze zich in de beginjaren heel duidelijk neer als een tegenbeweging tegen het marktoverwicht van computergigant IBM. Dat is ook te zien in het eerste advertentiefilmpje van Apple, waarin zij een 1984-achtige autocratie kwamen doorbreken. Later hebben ze hun positionering steeds aangepast: van ‘Think Different’ eind jaren 90 tot de huidige mix aan slogans die allemaal te maken hebben met de uniekheid van hun producten, die de macht weer teruggeven aan de gebruiker. Dezelfde waarden, maar steeds in een ander jasje.

Wat maakt branding succesvol?

De vraag blijft: wat zorgt ervoor dat een merk zich succesvol in de markt kan neerzetten? Wat zijn de unieke kenmerken van een succesvolle branding-strategie? Ik zie daarin vijf pijlers:

  • Authenticiteit. Simpelweg: wees wie je echt bent. Het is makkelijk om je aan je merkwaarden te houden als die ook echt passen bij wie je bent als bedrijf. Alleen dan doe je de dingen die daarbij horen. Bovendien zijn je merkwaarden breed gedragen binnen je bedrijf, dus zal iedereen die voor je werkt hetzelfde nastreven. De oude Grieken zeiden al: Ken uzelve.
  • Consistentie. Klanten willen graag op je kunnen rekenen. Ze hebben een bepaalde consistentie nodig om trouw te blijven aan je merk: consistentie in de kwaliteit van je product, of in de service die je verleent. Blijf daarin altijd stabiel.
  • Flexibiliteit. Hoewel je consistent moet zijn in je dienstverlening, kun je niet steeds met dezelfde slogans adverteren. Zelfs de grote merken uit mijn eerdere voorbeelden doen dat niet. Wees flexibel in de manier waarop je jezelf naar buiten brengt. Uit je merkwaarden op een manier die past bij de tijd en veranderende markteisen.
  • Diepgang. Als bedrijf doe je meer dan alleen maar producten of diensten verkopen. Je moet weten waarom je daarmee begonnen bent. Zoals iemand mij ooit zei: mensen kopen geen boor, ze kopen het gaatje in de muur waar ze een schilderij aan kunnen hangen. Bedenk je daarom altijd waarom je doet wat je doet.
  • Klantkennis. Om te zorgen dat je positionering niet alleen maar bestaat, maar ook effectief is, moet je je klanten kennen. Waar jouw merkwaarden en de interesses van klanten overlappen, zit immers de winst. Zowel voor jou als voor je klant. Je klant krijgt immers ook van jou waar hij of zij om vraagt. En omdat je relevant bent voor je klant, voelt die zich eerder aangetrokken tot jouw merk – en gunt hij jou zijn klandizie.

De eerste stap naar een succesvolle brandingstrategie

Hoe begin je nu met het ontwikkelen van een succesvolle brandingstrategie? Hier gaan veel bedrijven een paar stappen te snel. Zij denken meteen in mooie slogans, in catchy hooks, in flitsende reclamecampagnes. Maar de eerste stap ligt eigenlijk nog een stap terug: denk eerst eens na over je eigen merkwaarden! Let op: dat staat niet gelijk aan merkwaarden bedenken. Integendeel. Goede merkwaarden hoef je niet te verzinnen: ze bestaan al, en zitten verankerd in de organisatie. Merkwaarden zijn geen turbotaal, maar de kernovertuigingen binnen je bedrijf. Wie begint met zijn merkwaarden, begint met een goed fundament voor zijn brandingstrategie. En daarop kun je verder bouwen.

Heb je vragen over branding? Of heb je ervaring met je eigen brandingstrategie? Laat een reactie achter.

Zelf je branding op poten zetten?